Stratégies de présence, de communication et d’influence sur Internet
by amalbel
http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/11/23/strategies-presence-communication-influence-internet/
Toute entreprise se doit de penser sa stratégie de présence et de communication sur Internet. Car sans cela, elle ne pourra pas anticiper en cas de communication négative ou de bad buzz. L’intérêt même d’une telle stratégie est d’établir une réelle identité numérique autour de la marque et des produits de l’entreprise.
A travers mes expériences professionnelles, j’ai été confrontée à différents cas clients et différents modes de communication d’entreprise. Ce qui m’a inspiré le schéma ci-dessous qui, à mon sens, représente le chemin que l’entreprise emprunterai pour établir une orientation réfléchie de sa présence sur Internet.
Revenons plus en détail sur chaque point:
1. Une entreprise doit avant tout protéger sa marque: l’essentiel de cette première phase est de mettre en place un dispositif de veille (à l’aide d’un outil de veille stratégique ou de système d’alertes) qui remontera des informations en temps réel sur l’entreprise: son nom, ses marques, ses produits, ses collaborateurs… Savoir ce qui se dit sur l’entreprise sur le net donnera un premier aperçu sur l’image de l’entreprise et de son environnement sur Internet et dressera un état des lieux qui facilitera l’élaboration de sa stratégie.
Il est important aussi de fournir les compétences humaines nécessaires pour bien accomplir cette tâche. Les veilleurs et les chargés d’études sont les profils adaptés. Maintenir un système de veille efficace autour de l’entreprise et son environnement externe est le noyau dur du processus. Cela permettra à l’entreprise de rester en éveil par rapport à tout ce qui l’entoure.
2. Une entreprise doit ensuite définir une stratégie de présence et de communication sur Internet: en interne, mettre en place une équipe dédiée à cet effet : des experts RP online, Community managers (CM) et producteurs de contenus sont nécessaires pour assoir, en fonction de la stratégie globale de l’entreprise, une réelle stratégie de présence en ligne et la décliner en actions concrètes auprès du grand public, audience ou communauté cibles. La stratégie est le fruit d’un travail collaboratif colossal de tous les services de l’entreprise car si “La compétence est individuelle, l’intelligence est collective”. Exemple d’une stratégie réussie sur les médias sociaux de FORD ou DELL.
3. Une entreprise se doit d’étudier et de simuler les scenarii de risques éventuels inhérents à l’image de ses produits et marques afin d’anticiper en cas de publication de contenu négatifs, en cas de rumeur ou encore de bad buzz. Pour ce faire : étudier les expériences passées de l’entreprise et les solutions apportées, étudier les entreprises concurrentes et leurs modes de réaction et bien évidemment ne pas passer outre les cas d’école : Voir ci dessous les cas concrets de bad buzz.
4. Définir les canaux de communication en ligne à travers lesquels l’entreprise veut accroître son influence et promouvoir son offre de vente en ligne. Pour chaque canal, l’entreprise doit produire et véhiculer le contenu adéquat. D’où, la nécessité de disposer en interne de profils dédiés ou faire appel à des prestataires spécialisés, notamment pour les campagnes de Buzz.
5. L’entreprise se voit acquérir une notoriété et une réputation qu’il va falloir gérer en temps réel et de manière réactive et prospective. Dans les meilleurs cas, si la stratégie de présence en ligne est bien intégrée dans les orientations globales de l’entreprise et des tendances du web et que les actions qui en découlent ont été bien menées, un retour sur investissement (ROI) détrônera le tout.
Focus : produire du Buzz VS contrer un Bad buzz
Le buzz est une technique marketing utilisée afin de promouvoir la vente d’un produit donné. La prolifération des médias sociaux et la réussite de Twitter et Facebook qui restent les meilleurs vecteurs de buzz en ligne ont augmenté la mise pour les entreprises désireuses de faire parler de leurs marques sur Internet.
Quand le contenu (vidéo, message…) émane d’une stratégie mûrie de l’entreprise, que l’idée est originale, assez créative et offre, de surplus, la possibilité au consommateur de devenir acteur dans la propagation du message on parle d’un buzz réussi. Par contre, quand le contenu est vide, répétitif et de surcroît imposant par un format lourd, il fait le tour de la toile en un temps record et la marque se trouve face à un bad buzz (mais qui reste néanmoins du buzz).
Voici un schéma (cliquez dessus pour agrandir) dans lequel j’explique les éléments nécessaires , selon moi, pour produire un buzz positif autour d’une marque ou d’un produit ainsi que les moyens pour contrer un bad buzz. Des exemples concrets étayeront ces deux points en bas du billet.
Quelques exemples concrets :
=> Produire un buzz: T-mobile (et la participation massive des gens)- Citroën (campagne de teasing pour les 90 ans du constructeur) – COCA-COLA (et sa campagne du bonheur) – Wolkswagen (et sa fun theory) – EICHBORN (et les 200 mouches endossées de flyers)
=> Contrer un Bad buzz: Domino’s Pizza (et la vidéo du CEO s’adressant aux internautes de manière transparente)- POWEO (et la réponse du directeur de communication face au bad buzz généré par une publicité) – HONDA (et sa réaction face à des commentaires négatifs sur Facebook)- MICROSOFT (et leur réaction face à un bad buzz).
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